在东京湾旁边有一座人工小岛，是日本人用垃圾和泥土一层一层填埋出来的。小岛上有一座东京国际展览中心，今年的日本移动出行展（下称“东京车展”）就在这里举办。
在电动化转型方面，注重环保的日本人反倒显得慢了些。相关数据显示，截至2025年9月，日本新能源车渗透率仅2.8%，其中纯电车型仅1.7%。相比中国的新能源车约50%的渗透率，日本市场的接受度较低。
这显然是一个巨大的想象空间。
在这个恐怕是“全球最封闭的市场”里，敏锐的中美新能源车企试图通过电动汽车，撕开日本市场的防线。而这一策略，似乎正在奏效。
“最封闭的市场”
用福特汽车前CEO穆拉利的话说，“日本是世界上最封闭的市场”。不过，用“全球最封闭”来定义日本汽车市场，既准确也不够准确。
不准确在于，日本市场对进口车始终贯彻0关税策略。一方面可以有助于日系车出口海外在关税层面的谈判，另一方面也彰显了其对本土汽车工业的强大自信。
准确则在于，日本市场此前从未“沦陷”过。美系、德系等传统燃油车巨头均在日本市场面前败下阵来，日系本土汽车品牌在过去的几年间的市占率几乎从未低于90%。
以刚刚过去的2025年上半年为例，在日本市场销量TOP10汽车品牌均为日本本土制造，丰田、铃木、本田分别以72.43万、37.73万、31.97万辆的销量位列前三。奔驰以2.50万辆位列第12，已是国际品牌的最好成绩。
一位长期跟踪日本汽车市场的专家对第一财经记者表示，特殊的本土化需求，消费者对品牌的忠诚度以及其造车的精细化能力，是此前日本市场难以突破的核心原因。
燃油与混动双分天下、电动车发展缓慢是日本市场的另外一个特点。
汽车行业数据与咨询服务提供商JATO Dynamics的数据显示，今年上半年，日本燃油车型的份额从去年的42.3%小幅回升至44.7%；混动车型的份额从去年的35.6%微降至33.8%。
尽管日本提供官方补贴、税收优惠等政策来支持电动车的进一步普及，但在充电桩布局不足、里程焦虑、安全考量等综合因素的影响下，日本电动车的渗透率仍然不高。
JATO Dynamics数据称，纯电动车型2019年日本市场份额仅为0.5%，2023年爬升至2.2%后，2025年上半年又回落至1.3%。
日本电动车渗透率提升空间大，本土车企竞争力不强。以美国特斯拉、中国比亚迪为代表的国际新能源车企巨头嗅到了一丝商机。比亚迪亚太汽车销售事业部总经理刘学亮近日对第一财经等媒体表示，比亚迪来到日本是一种必然，“我们要在日本生根发芽”。
数据显示，2025年以来，在日本销售的纯电车型总计61款，其中仅有10款是本土品牌，其余51款均来自日本以外的国家。
上述专家表示，日本在氢能发展受限后，电动化转型缓慢、基础设施落后，进口车在日本电动车市场影响力逐渐增强，并与本土品牌的差距越拉越大。
日本汽车进口商协会（JAIA）公布数据称，比亚迪、特斯拉今年9月在日本销量分别达802与1471辆，同比增长3倍与2.8倍。尽管数据的绝对量并不大，但这也让车企巨头们感受到了在日本市场突围的可能性，在这个燃油车时代牢不可破的市场中撕开了一道裂缝。
“不仅仅是撕开了一道裂缝，中美的EV汽车企业正在教育日本市场逐渐接受电动车，他们甚至正在引领日本的电动化转型。”上述专家说。
与特斯拉的遭遇战
今年是比亚迪第二次参加东京车展了，上一次是在2023年，尽管他们的商用车在20年前就已经来了。
这也是东京车展71年历史上，唯一一家以自家汽车品牌为主体正式参展的中国车企。
本次车展上，比亚迪发布了针对日本市场的K-EV BYD RACCO车型，并同步推出“纯电+混动”双线策略，正式引入其在日本市场的首款插电式混动车型海狮06DM-i，拓展日本市场车型布局。
亦有别的中国车企觊觎着这片市场。比如，日产汽车展出了专为中国市场研发的纯电轿车N7，目的据悉是“测试日本消费者对中国产日产车型的接受度”。吉利旗下的极氪汽车则通过日本经销商展出了纯电MPV极氪009，东京车展首秀后开启线上预订，计划2026年开始交付。
不难发现，用电动车撬开日本市场，是中国车企的共识。但这一仗，有个绕不开的对手——特斯拉。
“还是特斯拉。”在回答记者关于“中国电动车在日最大的竞争对手是谁”的提问时，一位来自比亚迪东京目黑店的销售经理如是回答。他说，他的客户往往在特斯拉与比亚迪之间犹豫。
特斯拉显然在加大在日布局。该公司计划今年将日本门店数量增至30家，并在2026年底之前增加到50家。同时，特斯拉也在扩大在日本的充电网络布局，并提供支持日本独有快速充电标准“CHAdeMO”的专用适配器，实现CHAdeMO和特斯拉快充的兼容使用。
比亚迪则计划2027年前在日本形成7~8款纯电及混动车型的布局。目前，该公司在日本已建立66家销售据点，渠道网络正稳步拓展。
上述的比亚迪销售此前就职于特斯拉。他告诉第一财经，续航、安全、性价比是日本人购车考虑的主要因素，且日本人并未像中国人那样对智能化有很高的要求。
“特斯拉的车型较大，在东京的很多道路及停车场上，并不是很宽敞。相比之下，中国电动车的车型相对较多，个人的选择性更多。”他表示。
目前，特斯拉在日本的主要车型是Model 3和Model Y，这与全球大多数市场类似。但比亚迪则有元PLUS、海豚、海豹、海狮07等多款纯电车型在日销售，本次发布的K-car车型也是特供日本市场的。
据悉，K-Car是日本市场特有的轻型车辆，因其性价比较高、使用及养护成本较低，以及税收等政策优惠，深受日本人青睐。相关数据显示，2024年，K-Car在日本新车销量中占比高达36.8%，年销量达155.7万辆。
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钱焜
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